Ложные потребности и философия потребительства

Критики утверждают, что американская система маркетинга развивает в людях чрезмерный интерес к материальным ценностям. Все чаще о человеке судят по предметам, которыми он владеет, а не по его человеческим качествам. Достигшим успеха считается владелец большого дома, двух автомобилей и бытовой электроники последней модели. Погоня за богатством и потребительское отношение к жизни породили новые ориентиры в 1980-е годы, когда общество в целом было склонно считать, что «счастье — в деньгах».

С началом нового тысячелетия многие социологи отмечают нарастание протеста против увлечения философией потребительства 1980-х и обращение к духовным ценностям и общественно полезной деятельности. Однако нельзя сказать, что уменьшается желание обладать материальными ценностями.

Никто не будет спорить с тем, что материальные ценности имеют для американцев первостепенное значение. Начиная с 1987 года в этой стране больше торговых центров, чем школ. Типичный американец тратит в среднем 6 часов в неделю, делая покупки, и всего сорок минут— на игры со своими детьми. Сейчас процент сбережений населения составляет всего 2%, т.е. в четыре раза меньше, чем в 1950-х годах, когда реальный доход в долларах был в два раза ниже, чем сегодня. За последние три года количество американских предпринимателей, объявивших себя банкротами, значительно превышает число людей, получивших высшее образование. И все это отнюдь не делает нас счастливее: процент американцев, которые считают, что они по-настоящему счастливы, был самым большим в… 1957 году.

 

Критики маркетинга считают чрезмерное увлечение материальными ценностями не естественной чертой современного человека, а проявлением ложных потребностей, порождаемых маркетингом. Компании прибегают к услугам Мэдисон-Авеню (общее название рекламной индустрии; термин происходит от названия улицы в Нью-Йорке, на которой расположены крупнейшие рекламные агентства), чтобы стимулировать желание потребителей владеть теми или иными товарами, а Мэдисон-Авеню с помощью средств массовой информации формирует потребительскую модель жизненного успеха.

Люди работают все напряженнее, чтобы заработать побольше денег. Они тратят эти деньги на покупку товаров, стимулируя тем самым американскую промышленность, а та, в свою очередь, с помощью Мэдисон-Авеню усиленно стимулирует потребности в новых товарах. Получается, что маркетинг порождает ложные потребности, что выгодно скорее для промышленности, нежели для потребителей.

Критики, однако, существенно преувеличивают возможность бизнеса формировать потребности. У современных потребителей выработалась мощная защитная система против рекламы и иных инструментов маркетинга. С максимальной эффективностью маркетологи действуют в тех случаях, когда обращаются к уже существующим потребностям, а не тогда, когда пытаются формировать новые. Более того, при совершении крупных покупок покупатели целенаправленно ищут нужную им информацию и редко полагаются на какой-то один источник сведений. Даже недорогие товары, которые действительно часто покупают под влиянием рекламы, покупатель приобретет повторно лишь в том случае, если купленный товар будет соответствовать его ожиданиям. Наконец, слишком часто новые товары не пользуются той популярностью, на которую рассчитывают производящие их компании; это говорит о том, что бизнес на самом деле не в состоянии управлять спросом.

Кроме того, на наши потребности и ценности оказывают влияние не только маркетологи, но — на более глубоком уровне — семья, знакомые и друзья, вероисповедание, этнические традиции и воспитание. Если американцы действительно превращаются в нацию потребителей, то причина тому — глубинные процессы в обществе, которые влияют на человека куда сильнее, чем маркетинговая деятельность компаний или реклама в средствах массовой информации. Более того, некоторые критики считают тягу к материальному весьма позитивным явлением.

Когда мы приобретаем ту или иную вещь, это действительно значит для нас очень и очень много.
Приобретательство — вот вода, в которой мы плаваем; воздух, которым мы дышим, наш свет в окошке…
Материальные блага — вот основной смысл жизни и источник счастья в современном мире…
И мы не просто хотели пойти именно таким путем, мы этого требовали и стремились к этому. Практически весь мир сегодня выстраивается в очереди и старается протиснуться к прилавкам. Зарабатывание и трата денег стала самым всепоглощающим и порой самым творческим удовольствием современной жизни. И хотя многим такое положение представляется поистине ужасающим, каковым оно, возможно, и является, гораздо больше людей считают, что это ведет к раскрепощению и демократизации общества.

bci-marketing.aha.ru

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *